컨텍스트웹 사장인 아난드 서브라마니안에게 있어서 현재의 검색엔진으로 인터넷을 항해하는 일은 비효율의 본보기라 할 수 있다. 하나의 논리적 장소에서 다른 논리적 장소로 옮겨가는 것이 아니라 검색한 결과 링크를 일일이 눌러 돌아다니며 각 페이지를 검색해야 하기 때문이다.
창립된 지 3년 된 컨텍스트웹(ContextWeb)의 사장 서브라마니안은 검색된 관련링크를 자동으로 웹페이지에 링크하는 기술 특허를 출원하기 위해 노력중이다. 최소한 이론상 이런 방식을 사용하면 네티즌은 클릭할 때마다 검색조건을 다듬을 수 있다. 웹페이지에서 웹페이지로 건너뛰면서 정확한 정보를 찾을 때까지 이를 반복하는 것이다.
서브라마니안은 "이는 인터넷 검색 방식의 획기적인 변화이다. 단순히 입력상자에 검색조건을 입력하는 대신 웹검색 결과가 관련 컨텐트 옆에 점차 차곡차곡 쌓이게 되는 것이다. 따라서 수없이 많은 검색결과에서 헤맬 필요 없이 특정한 목적을 갖고 웹 페이지마다 이동할 수 있게 되는 것"이라고 설명했다.
침체기인 인터넷 산업에서 마지막 남은 보석으로 여겨지고 있는 검색광고는 대기업이나 중소기업 모두 치열하게 경쟁하고 있는 시장이다. 또한 인터넷 광고를 크게 변화시켰으며 선도업체들이 사상 유례없는 자원을 투입하면서까지 확장을 시도하고 있다. 현재 가장 유망한 분야로 부상하고 있는 ‘특정 컨텐트 목적 광고’는 기존의 광고 방식에 변혁을 몰고 올 것으로 기대된다.
특정 컨텐트 목적 광고 방식은 검색광고제공업체 오버추어가 개척하고 구글을 비롯한 업체들이 모방한 키워드 광고기법에 기반하고 있다. 검색결과는 제일 많은 금액을 제시한 광고주에게 돌아가며 광고주는 인터넷 사용자가 링크를 클릭할 경우에만 돈을 지불하는 방식이다.
현재 광고주들은 검색엔진 페이지에 질의어를 입력하고 이에 따른 결과로 나타나는 배너와 문자광고에 대해 돈을 지불하고 있다. 특정 컨텐트 목적 광고는 웹사이트에 광고를 검색결과 페이지에 바로 포함시킨다는 점이 다르다.
지난달 구글은 컨텐트 목적 광고 개발업체인 어플라이드 시맨틱스를 인수함으로써 확대되고 있는 이 시장에 대한 이목이 집중되고 있다. 이번 인수는 웹 전체에 걸친 구글의 검색사업을 통해 광고를 판매할 수 있는 길을 열었다. 웹사이트들은 이들 광고를 받아들이면서 일정 수수료를 받게 된다.
특정 컨텐트 목적 광고 기술은 아직 미완성 단계이다. 지금까지 이뤄진 기술 방식을 살펴보면 참여 웹페이지는 결국 해당 컨텐트를 가장 잘 요약하는 일련의 키워드로 압축된다. 이러한 키워드는 ‘광고 물량’ 단위로 판매된다. 예를 들어 포드 자동차는 모델명 ‘익스플로러’라는 단어를 살 수 있다. 검색엔진이 ‘익스플로러’라는 단어를 포함하는 웹페이지를 노출할 때마다 포드의 광고 페이지를 보여주는 것이 옳은지 판단하게 된다.
이 시스템은 같은 키워드도 동시에 다수의 광고주에게 판매되는 것을 허용하며 화면에 나타나는 광고가 가장 관련도가 높다는 것을 보증하는 컨텐트 분석에 의존한다. ‘익스플로러’의 경우 MS 웹브라우저에 대한 페이지는 자동차 광고와는 어울리지 않겠지만 MS IE 브라우저에 대한 도서는 괜찮을 수도 있다. 이상적인 상황이라면 특정 컨텐트 목적 광고용 소프트웨어는 이 차이점을 인식하고 올바른 메시지를 노출시키게 된다.
이러한 개념은 프라이버시와 보안문제로 많은 비난을 받아온 쿠키, 스파이웨어, 그밖의 추적기술을 사용하지 않고서도 대상 고객들에게 접근할 수 있는 길을 제공한다. 그러나 독립적인 정보와 광고 사이의 불분명한 선에 대한 논쟁을 불러일으키기도 한다. 둘 사이의 균형은 검색광고 목록 서비스가 시작되면서 우려를 낳았다. 예를 들어 검색엔진은 이미 뉴스 및 정보 사이트의 헤드라인로 나타나는 특정 컨텐트용 광고를 이미 판매중이다. 뉴스 및 정보 사이트는 웹 트래픽 가운데 5위를 차지하고 있다.
오버추어와 구글의 상용검색 공급자인 파인드왓닷컴의 COO겸 CFO 인 필립 터미에 따르면 "어떤 웹사이트든 잠재적인 공급원이나 배급 협력사가 될 수 있기 때문에 향후 높은 성장을 이룰 수 있을 것이다. 하지만 누군가 과욕을 부린다면 광고주에게 보내지는 트래픽의 품질이 떨어지는 결과를 초래할 것"이다.
검색엔진과 웹 디렉토리는 내심 이러한 도박을 할 용의가 있다는 속내를 비춰왔다. 검색광고결과는 올해에만 20억 달러의 매출을 올릴 것으로 보이며 이는 전체 광고시장의 25%를 차지한다. 또한 5년 안에 전세계적으로 최대 70억 달러의 매출을 올릴 것으로 보인다고 업계는 전망한다.
매출 증가 이면의 치열한 경쟁에 따른 수익 감소
금융전문가들은 향후 수년 동안 선도업체들이 마케팅 비용을 3배로 증가하게 될 것으로 예측하고 있다. 이는 특정 컨텐트 목적 광고가 이들 매출의 절반을 차지한다는 가정에서 나온 것이다. 연구기관들은 야후나 MSN과 같은 대형 포탈들이 검색 마케팅에 쏟아 부을 액수가 올해 총 2억 달러에 달할 것으로 예상하며 기술투자에도 같은 금액이 쓰일 것으로 본다. 이는 오버추어를 비롯한 종량제 지불 방식의 네트워크 업체들이 개척한 시장에 참여하는 것이다.
디드잇닷컴(Did-it.com)의 사장 케빈 리는 "결국 웹 포탈들은 자신들이 보유한 최고의 자산을 판매할 수 있는 방안을 찾아낼 것이다"라고 말했다.
한편 일부업체는 과당경쟁의 압박감을 실감하고 있다. 오버추어는 2003년의 수익전망을 거의 50%나 낮췄다. 비용 증가가 주요원인으로 지적됐다. 오버추어의 상위 10위 안에 드는 광고배분 협력업체인 어플라이드 시맨틱스가 최대 라이벌 구글에 의해 인수된 것도 충격을 준 사건이었다. 비록 오버추어의 성장률은 여전히 상당하지만 (올해 순익이 10억 달러를 넘을 것으로 보인다) 투자자들은 이러한 소식에 따라 보유주의 33%를 매각했다.
야후와 MSN이 최근 오버추어와 새로 계약을 맺은 것도 악재이다. 이들은 트래픽 제공을 명분으로 검색관련 매출액의 더 많은 부분을 가져가기로 했다. 카우프만 브라더스의 증권 애널리스트 리차드 페타이코는 기존에는 포탈 쪽이 가져가던 수익이 50~60% 정도였지만 새로운 계약으로 인해 클릭 당 매출의 70%를 포탈이 가져갈 것이라고 말했다.
그는 "오버추어는 매출공유 시스템을 개선시킬 수 있는 힘을 가진 유명 협력업체 때문에 어려움을 겪고 있다. 이러한 계약 수정으로 인해 오버추어의 순익률에 재정적 압박이 가해지고 있으며 해외확장과 경쟁에 따른 비용도 문제가 된다“고 설명했다.
이러한 상황은 오버추어만의 문제는 아니다. 지난 6일 룩스마트는 영업비용 증가로 인해2003년 전망치를 낮추자 주가가 43%나 떨어졌다. 다른 검색 제공업체와 마찬가지로 룩스마트는 웹사이트를 검색 목록에 포함시키는 대가로 수수료를 받는 모델로 전환했다. 최대의 고객은 MSN이지만 MSN은 오버추어와 야후의 자회사 잉크토미로부터의 광고목록 서비스도 사용하고 있다.
재정적 우려에 덧붙여 검색 광고 네트워크 업체들은 새로운 기회와 관련한 기술적 도전에 직면해 있다. 널리 사용되고 있으며 지속적으로 개발되고 있지만 여전히 검색 기술은 아직 부정확한 과학이다. 애플 컴퓨터와 관련된 검색을 입력하면 과수원 웹사이트가 나올 수도 있으며 비행기 추락과 관련된 검색결과로 여행사 광고가 뜰 수도 있다.
프라이미디어가 소유주인 스핑크스는 검색어 관련 웹 광고 시장에서 유명하지는 않지만 오래전부터 참여한 업체로 이러한 정확성 문제를 해결할 수 있는 공식을 사용하고 있다. 이 회사는 키워드가 아닌 정보의 범주와 관련된 페이지로 가는 텍스트 링크를 광고주에게 판매한다. 따라서 캘리포니아주의 한 부동산업자로 향하는 링크는 단지 이 지역을 대상으로 한 부동산 페이지에만 나타나게 된다.
다른 기업들도 재정적 또는 기술적 장벽에 어려움을 겪고 있다. 구글은 블로거가 보유한 사이트들과 어플라이드 시맨틱스의 다수 협력업체에 특정 컨텐트 목적 광고를 2월에 시작했다. 구글은 블로거의 모기업 파이라 랩을 최근 인수했다. 캘리포니아주 마운튼뷰에 위치한 구글과 어플라이드 시맨틱스는 웹페이지를 분석해 관련 광고를 위치시키는 기술을 보유하고 있다.
오버추어는 2분기내로 기존의 협력사를 통해 유사한 서비스를 소개할 예정이다. 이는 페이지 분석 기술과 관련도를 결정하는 자사의 편집진을 이용한 것이다. 컨텍스트웹에 따르면 현재 캘리포니아주 파사데나에 위치한 오버추어 그리고 파인드왓과 타겟 문자 광고를 위한 웹페이지 분석에 관한 기술 사용권에 대해 협상중이라고 밝혔다.
오버추어는 광고주들과의 관계와 호감도에서 현재 차지하고 있는 지배력을 유지하기 위해 엄청난 투자를 하고 있다. 최근 웹검색 기술업체인 패스트 서치&트랜스퍼와 알타비스타의 인수가 마무리 됐다.
검색 비즈니스 분야에서 벌어지고 있는 이러한 급격한 활동에 대해 비평가들은 시장이 신속히 포화 수준으로 옮겨가고 있는 것으로 분석하고 있다. 하지만 IT업계 분석가들은 순익 잠재력은 여전히 엄청나게 크다고 말한다. 특히 인터넷 기업에게 거의 기회가 없는 현재의 어려운 경제상황에서는 더욱 그렇다고 한다.
살로몬 스미스 바니의 금융 애널리스트 래니 베이커는 선택은 분명하다고 말한다. "시장 규모가 너무 크고 성장속도도 너무 빠르며 순익도 너무 크다. 시장의 너무 많은 부분이 아직도 주인을 기다리고 있기도 하다. 이는 대형업체들이 광고 지출을 줄이고 검색 브랜드를 개발하는데 지속적으로 노력하고 있기 때문이다."
창립된 지 3년 된 컨텍스트웹(ContextWeb)의 사장 서브라마니안은 검색된 관련링크를 자동으로 웹페이지에 링크하는 기술 특허를 출원하기 위해 노력중이다. 최소한 이론상 이런 방식을 사용하면 네티즌은 클릭할 때마다 검색조건을 다듬을 수 있다. 웹페이지에서 웹페이지로 건너뛰면서 정확한 정보를 찾을 때까지 이를 반복하는 것이다.
서브라마니안은 "이는 인터넷 검색 방식의 획기적인 변화이다. 단순히 입력상자에 검색조건을 입력하는 대신 웹검색 결과가 관련 컨텐트 옆에 점차 차곡차곡 쌓이게 되는 것이다. 따라서 수없이 많은 검색결과에서 헤맬 필요 없이 특정한 목적을 갖고 웹 페이지마다 이동할 수 있게 되는 것"이라고 설명했다.
침체기인 인터넷 산업에서 마지막 남은 보석으로 여겨지고 있는 검색광고는 대기업이나 중소기업 모두 치열하게 경쟁하고 있는 시장이다. 또한 인터넷 광고를 크게 변화시켰으며 선도업체들이 사상 유례없는 자원을 투입하면서까지 확장을 시도하고 있다. 현재 가장 유망한 분야로 부상하고 있는 ‘특정 컨텐트 목적 광고’는 기존의 광고 방식에 변혁을 몰고 올 것으로 기대된다.
특정 컨텐트 목적 광고 방식은 검색광고제공업체 오버추어가 개척하고 구글을 비롯한 업체들이 모방한 키워드 광고기법에 기반하고 있다. 검색결과는 제일 많은 금액을 제시한 광고주에게 돌아가며 광고주는 인터넷 사용자가 링크를 클릭할 경우에만 돈을 지불하는 방식이다.
현재 광고주들은 검색엔진 페이지에 질의어를 입력하고 이에 따른 결과로 나타나는 배너와 문자광고에 대해 돈을 지불하고 있다. 특정 컨텐트 목적 광고는 웹사이트에 광고를 검색결과 페이지에 바로 포함시킨다는 점이 다르다.
지난달 구글은 컨텐트 목적 광고 개발업체인 어플라이드 시맨틱스를 인수함으로써 확대되고 있는 이 시장에 대한 이목이 집중되고 있다. 이번 인수는 웹 전체에 걸친 구글의 검색사업을 통해 광고를 판매할 수 있는 길을 열었다. 웹사이트들은 이들 광고를 받아들이면서 일정 수수료를 받게 된다.
특정 컨텐트 목적 광고 기술은 아직 미완성 단계이다. 지금까지 이뤄진 기술 방식을 살펴보면 참여 웹페이지는 결국 해당 컨텐트를 가장 잘 요약하는 일련의 키워드로 압축된다. 이러한 키워드는 ‘광고 물량’ 단위로 판매된다. 예를 들어 포드 자동차는 모델명 ‘익스플로러’라는 단어를 살 수 있다. 검색엔진이 ‘익스플로러’라는 단어를 포함하는 웹페이지를 노출할 때마다 포드의 광고 페이지를 보여주는 것이 옳은지 판단하게 된다.
이 시스템은 같은 키워드도 동시에 다수의 광고주에게 판매되는 것을 허용하며 화면에 나타나는 광고가 가장 관련도가 높다는 것을 보증하는 컨텐트 분석에 의존한다. ‘익스플로러’의 경우 MS 웹브라우저에 대한 페이지는 자동차 광고와는 어울리지 않겠지만 MS IE 브라우저에 대한 도서는 괜찮을 수도 있다. 이상적인 상황이라면 특정 컨텐트 목적 광고용 소프트웨어는 이 차이점을 인식하고 올바른 메시지를 노출시키게 된다.
이러한 개념은 프라이버시와 보안문제로 많은 비난을 받아온 쿠키, 스파이웨어, 그밖의 추적기술을 사용하지 않고서도 대상 고객들에게 접근할 수 있는 길을 제공한다. 그러나 독립적인 정보와 광고 사이의 불분명한 선에 대한 논쟁을 불러일으키기도 한다. 둘 사이의 균형은 검색광고 목록 서비스가 시작되면서 우려를 낳았다. 예를 들어 검색엔진은 이미 뉴스 및 정보 사이트의 헤드라인로 나타나는 특정 컨텐트용 광고를 이미 판매중이다. 뉴스 및 정보 사이트는 웹 트래픽 가운데 5위를 차지하고 있다.
오버추어와 구글의 상용검색 공급자인 파인드왓닷컴의 COO겸 CFO 인 필립 터미에 따르면 "어떤 웹사이트든 잠재적인 공급원이나 배급 협력사가 될 수 있기 때문에 향후 높은 성장을 이룰 수 있을 것이다. 하지만 누군가 과욕을 부린다면 광고주에게 보내지는 트래픽의 품질이 떨어지는 결과를 초래할 것"이다.
검색엔진과 웹 디렉토리는 내심 이러한 도박을 할 용의가 있다는 속내를 비춰왔다. 검색광고결과는 올해에만 20억 달러의 매출을 올릴 것으로 보이며 이는 전체 광고시장의 25%를 차지한다. 또한 5년 안에 전세계적으로 최대 70억 달러의 매출을 올릴 것으로 보인다고 업계는 전망한다.
매출 증가 이면의 치열한 경쟁에 따른 수익 감소
금융전문가들은 향후 수년 동안 선도업체들이 마케팅 비용을 3배로 증가하게 될 것으로 예측하고 있다. 이는 특정 컨텐트 목적 광고가 이들 매출의 절반을 차지한다는 가정에서 나온 것이다. 연구기관들은 야후나 MSN과 같은 대형 포탈들이 검색 마케팅에 쏟아 부을 액수가 올해 총 2억 달러에 달할 것으로 예상하며 기술투자에도 같은 금액이 쓰일 것으로 본다. 이는 오버추어를 비롯한 종량제 지불 방식의 네트워크 업체들이 개척한 시장에 참여하는 것이다.
디드잇닷컴(Did-it.com)의 사장 케빈 리는 "결국 웹 포탈들은 자신들이 보유한 최고의 자산을 판매할 수 있는 방안을 찾아낼 것이다"라고 말했다.
한편 일부업체는 과당경쟁의 압박감을 실감하고 있다. 오버추어는 2003년의 수익전망을 거의 50%나 낮췄다. 비용 증가가 주요원인으로 지적됐다. 오버추어의 상위 10위 안에 드는 광고배분 협력업체인 어플라이드 시맨틱스가 최대 라이벌 구글에 의해 인수된 것도 충격을 준 사건이었다. 비록 오버추어의 성장률은 여전히 상당하지만 (올해 순익이 10억 달러를 넘을 것으로 보인다) 투자자들은 이러한 소식에 따라 보유주의 33%를 매각했다.
야후와 MSN이 최근 오버추어와 새로 계약을 맺은 것도 악재이다. 이들은 트래픽 제공을 명분으로 검색관련 매출액의 더 많은 부분을 가져가기로 했다. 카우프만 브라더스의 증권 애널리스트 리차드 페타이코는 기존에는 포탈 쪽이 가져가던 수익이 50~60% 정도였지만 새로운 계약으로 인해 클릭 당 매출의 70%를 포탈이 가져갈 것이라고 말했다.
그는 "오버추어는 매출공유 시스템을 개선시킬 수 있는 힘을 가진 유명 협력업체 때문에 어려움을 겪고 있다. 이러한 계약 수정으로 인해 오버추어의 순익률에 재정적 압박이 가해지고 있으며 해외확장과 경쟁에 따른 비용도 문제가 된다“고 설명했다.
이러한 상황은 오버추어만의 문제는 아니다. 지난 6일 룩스마트는 영업비용 증가로 인해2003년 전망치를 낮추자 주가가 43%나 떨어졌다. 다른 검색 제공업체와 마찬가지로 룩스마트는 웹사이트를 검색 목록에 포함시키는 대가로 수수료를 받는 모델로 전환했다. 최대의 고객은 MSN이지만 MSN은 오버추어와 야후의 자회사 잉크토미로부터의 광고목록 서비스도 사용하고 있다.
재정적 우려에 덧붙여 검색 광고 네트워크 업체들은 새로운 기회와 관련한 기술적 도전에 직면해 있다. 널리 사용되고 있으며 지속적으로 개발되고 있지만 여전히 검색 기술은 아직 부정확한 과학이다. 애플 컴퓨터와 관련된 검색을 입력하면 과수원 웹사이트가 나올 수도 있으며 비행기 추락과 관련된 검색결과로 여행사 광고가 뜰 수도 있다.
프라이미디어가 소유주인 스핑크스는 검색어 관련 웹 광고 시장에서 유명하지는 않지만 오래전부터 참여한 업체로 이러한 정확성 문제를 해결할 수 있는 공식을 사용하고 있다. 이 회사는 키워드가 아닌 정보의 범주와 관련된 페이지로 가는 텍스트 링크를 광고주에게 판매한다. 따라서 캘리포니아주의 한 부동산업자로 향하는 링크는 단지 이 지역을 대상으로 한 부동산 페이지에만 나타나게 된다.
다른 기업들도 재정적 또는 기술적 장벽에 어려움을 겪고 있다. 구글은 블로거가 보유한 사이트들과 어플라이드 시맨틱스의 다수 협력업체에 특정 컨텐트 목적 광고를 2월에 시작했다. 구글은 블로거의 모기업 파이라 랩을 최근 인수했다. 캘리포니아주 마운튼뷰에 위치한 구글과 어플라이드 시맨틱스는 웹페이지를 분석해 관련 광고를 위치시키는 기술을 보유하고 있다.
오버추어는 2분기내로 기존의 협력사를 통해 유사한 서비스를 소개할 예정이다. 이는 페이지 분석 기술과 관련도를 결정하는 자사의 편집진을 이용한 것이다. 컨텍스트웹에 따르면 현재 캘리포니아주 파사데나에 위치한 오버추어 그리고 파인드왓과 타겟 문자 광고를 위한 웹페이지 분석에 관한 기술 사용권에 대해 협상중이라고 밝혔다.
오버추어는 광고주들과의 관계와 호감도에서 현재 차지하고 있는 지배력을 유지하기 위해 엄청난 투자를 하고 있다. 최근 웹검색 기술업체인 패스트 서치&트랜스퍼와 알타비스타의 인수가 마무리 됐다.
검색 비즈니스 분야에서 벌어지고 있는 이러한 급격한 활동에 대해 비평가들은 시장이 신속히 포화 수준으로 옮겨가고 있는 것으로 분석하고 있다. 하지만 IT업계 분석가들은 순익 잠재력은 여전히 엄청나게 크다고 말한다. 특히 인터넷 기업에게 거의 기회가 없는 현재의 어려운 경제상황에서는 더욱 그렇다고 한다.
살로몬 스미스 바니의 금융 애널리스트 래니 베이커는 선택은 분명하다고 말한다. "시장 규모가 너무 크고 성장속도도 너무 빠르며 순익도 너무 크다. 시장의 너무 많은 부분이 아직도 주인을 기다리고 있기도 하다. 이는 대형업체들이 광고 지출을 줄이고 검색 브랜드를 개발하는데 지속적으로 노력하고 있기 때문이다."
