'미디어빅뱅' 대비 간접ㆍ가상광고 허용 확대
2015년 13조 규모 시장확대 계획
지상파 중간광고ㆍ총량제 도입도
방송 질 저하ㆍ시청권 침해 '논란'
종합편성채널(종편)의 등장을 앞두고 미디어 시장이 요동치고 있는 가운데, 방송광고 시장이 미디어 빅뱅의 핵심으로 떠오르고 있습니다. 광고를 주 수익원으로 하고 있는 미디어 시장의 특성상, 방송광고 시장의 확대 없이 미디어 재편은 사실상 불가능하기 때문입니다.
정부도 방송광고 시장 확대에 총력을 기울이고 있습니다. 지난해 12월 방송통신위원회(이하 방통위)는 업무보고를 통해 국내 광고시장 규모를 2010년 8조1000억원에서 2015년 13조8000억원으로 키우겠다고 했습니다. 국내총생산(GDP) 대비 0.74%인 광고비를 5년 안에 1.0%로 높여 5조원 이상을 늘리겠다는 것입니다.
◇간접 가상 광고 확대…중간광고 허용 등 규제 완화=방통위가 방송광고 시장 확대를 위해 추진하는 방안은 크게 △기존 광고 시장의 확대와 △규제 완화를 통한 신규 광고 시장의 창출입니다.
이를 위해 방통위는 우선 지난해 1월 방송법 시행령 개정을 통해 허용한 간접광고와 가상광고를 확대할 계획입니다.
간접광고란 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용해 그 상품을 노출시키는 형태의 광고를 말합니다. PPL(Product Placement)이라고도 부릅니다. 과거 상품의 브랜드를 모자이크 처리하던 것을 간접광고의 형태로 합법화한 것이지요. 또 가상광고는 컴퓨터 그래픽을 이용해 실제 현장에는 없는 가상의 상품 이미지를 만들어 이를 방송프로그램에 삽입하는 광고입니다.
하지만 현재 간접광고와 가상광고는 일부 제약이 있는데요. 간접광고와 가상광고 모두 프로그램 러닝타임의 5/100 이내로 제한돼 있으며, 자막표기를 통해 광고를 포함하는 프로그램임을 시청자에게 사전 고지해야 합니다. 또 운동경기 중계방송 프로그램에서만 가상광고가 허용되며 경기장소와 심판, 관중 위 노출, 방송광고 금지품목과 허용시간 제한상품의 노출은 금지돼 있습니다. 전체화면의 1/4(DMB의 경우 1/3)을 넘어서도 안 됩니다.
방통위는 이같은 규제들을 올해 개선 또는 완화함으로써 간접광고와 가상광고 시장을 키울 생각입니다. 업계에 따르면 지난해 간접광고 시장은 지상파방송 57억6000만원, 케이블방송 21억6000만원으로 각각 추정되고 있습니다. 가상광고도 월드컵 특수 등으로 50억원 가량의 시장을 형성한 것으로 보입니다. 규제 완화가 이뤄질 경우 양 시장 모두 전년대비 3배 이상 성장할 것으로 업계에서는 내다보고 있습니다.
여기에 방통위는 올해 주요 업무계획으로 광고총량제 도입과 중간광고 허용 확대를 추진합니다. 또 먹는 샘물과 제약 등 그동안 광고금지 품목으로 묶여 있는 대상을 관계기관과 협의를 통해 풀어주는 방안도 마련한다는 계획입니다.
광고총량제란 방송광고의 전체 허용량만 법으로 정하고, 방송사가 광고의 유형 시간 횟수 길이를 자율적으로 집행하는 방식으로, 이 제도가 도입되면 방송사들은 광고비가 비싼 황금시간대에 광고를 집중 배치할 수 있습니다. 현행 방송법 시행령은 방송광고 시간과 형식, 횟수 등을 규제하고 있는데요. 광고는 프로그램 러닝타임의 10/100을 초과할 수 없습니다. 또 중간광고는 말 그래도 프로그램 중간에 광고가 들어가는 것입니다. 이미 케이블방송 등 유료방송에는 허용이 됐으며, 지상파방송까지 확대한다는 계획입니다.
◇잦은 광고 노출에 따른 시청자 주권 침해 우려…시장 확대 효과도 의문=하지만 정부의 이같은 방송광고 시장 확대 전략은 시행하기도 전부터 각종 논란을 낳고 있는데요.
먼저 잦은 광고 노출이 시청자들의 주권은 물론 방송의 공공성을 훼손할 수 있다는 우려가 나오고 있습니다. 예를 들어 가상, 간접광고에 이어 중간광고까지 허용될 경우 시청자는 방송프로그램의 흐름을 끊고 튀어나오는 각종 광고에 노출될 수밖에 없습니다. 또 광고총량제가 도입되면 결국 시청률이 높은 프로그램에 광고가 몰리게 되고, 방송사간 시청률 경쟁은 심해질 수밖에 없어 막말, 막장 방송을 더욱 부추길 것이라는 지적입니다. 여기에 현행 약사법과 의료법으로 금지된 전문의약품과 의료기관의 광고 허용 검토를 둘러싸고 국민건강 위해 문제도 제기되고 있습니다.
이에 따라 일각에서는 정부가 `종편 살리기'와 `지상파 달래기'를 위해 무리하게 방송광고 규제 완화를 추진하고 있다는 목소리가 나오고 있습니다.
이러 가운데 방송광고 규제 완화에 따른 시장 확대 효과에도 의문이 제기되고 있습니다. 한 방송 전문가는 "광고 시장 자체가 확대된다기보다 케이블 방송의 광고 물량이 지상파 방송으로 건너가는 식이 될 것"이라며 "이미 GDP에 대비한 광고 시장 자체가 크기 때문에 광고주가 총 광고 예산을 늘리는 식의 시장 자체 확대가 있으리라고 보기는 어렵다"고 말했습니다.
한민옥기자 mohan@
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지상파 중간광고ㆍ총량제 도입도
방송 질 저하ㆍ시청권 침해 '논란'
종합편성채널(종편)의 등장을 앞두고 미디어 시장이 요동치고 있는 가운데, 방송광고 시장이 미디어 빅뱅의 핵심으로 떠오르고 있습니다. 광고를 주 수익원으로 하고 있는 미디어 시장의 특성상, 방송광고 시장의 확대 없이 미디어 재편은 사실상 불가능하기 때문입니다.
정부도 방송광고 시장 확대에 총력을 기울이고 있습니다. 지난해 12월 방송통신위원회(이하 방통위)는 업무보고를 통해 국내 광고시장 규모를 2010년 8조1000억원에서 2015년 13조8000억원으로 키우겠다고 했습니다. 국내총생산(GDP) 대비 0.74%인 광고비를 5년 안에 1.0%로 높여 5조원 이상을 늘리겠다는 것입니다.
◇간접 가상 광고 확대…중간광고 허용 등 규제 완화=방통위가 방송광고 시장 확대를 위해 추진하는 방안은 크게 △기존 광고 시장의 확대와 △규제 완화를 통한 신규 광고 시장의 창출입니다.
이를 위해 방통위는 우선 지난해 1월 방송법 시행령 개정을 통해 허용한 간접광고와 가상광고를 확대할 계획입니다.
간접광고란 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용해 그 상품을 노출시키는 형태의 광고를 말합니다. PPL(Product Placement)이라고도 부릅니다. 과거 상품의 브랜드를 모자이크 처리하던 것을 간접광고의 형태로 합법화한 것이지요. 또 가상광고는 컴퓨터 그래픽을 이용해 실제 현장에는 없는 가상의 상품 이미지를 만들어 이를 방송프로그램에 삽입하는 광고입니다.
하지만 현재 간접광고와 가상광고는 일부 제약이 있는데요. 간접광고와 가상광고 모두 프로그램 러닝타임의 5/100 이내로 제한돼 있으며, 자막표기를 통해 광고를 포함하는 프로그램임을 시청자에게 사전 고지해야 합니다. 또 운동경기 중계방송 프로그램에서만 가상광고가 허용되며 경기장소와 심판, 관중 위 노출, 방송광고 금지품목과 허용시간 제한상품의 노출은 금지돼 있습니다. 전체화면의 1/4(DMB의 경우 1/3)을 넘어서도 안 됩니다.
방통위는 이같은 규제들을 올해 개선 또는 완화함으로써 간접광고와 가상광고 시장을 키울 생각입니다. 업계에 따르면 지난해 간접광고 시장은 지상파방송 57억6000만원, 케이블방송 21억6000만원으로 각각 추정되고 있습니다. 가상광고도 월드컵 특수 등으로 50억원 가량의 시장을 형성한 것으로 보입니다. 규제 완화가 이뤄질 경우 양 시장 모두 전년대비 3배 이상 성장할 것으로 업계에서는 내다보고 있습니다.
여기에 방통위는 올해 주요 업무계획으로 광고총량제 도입과 중간광고 허용 확대를 추진합니다. 또 먹는 샘물과 제약 등 그동안 광고금지 품목으로 묶여 있는 대상을 관계기관과 협의를 통해 풀어주는 방안도 마련한다는 계획입니다.
광고총량제란 방송광고의 전체 허용량만 법으로 정하고, 방송사가 광고의 유형 시간 횟수 길이를 자율적으로 집행하는 방식으로, 이 제도가 도입되면 방송사들은 광고비가 비싼 황금시간대에 광고를 집중 배치할 수 있습니다. 현행 방송법 시행령은 방송광고 시간과 형식, 횟수 등을 규제하고 있는데요. 광고는 프로그램 러닝타임의 10/100을 초과할 수 없습니다. 또 중간광고는 말 그래도 프로그램 중간에 광고가 들어가는 것입니다. 이미 케이블방송 등 유료방송에는 허용이 됐으며, 지상파방송까지 확대한다는 계획입니다.
◇잦은 광고 노출에 따른 시청자 주권 침해 우려…시장 확대 효과도 의문=하지만 정부의 이같은 방송광고 시장 확대 전략은 시행하기도 전부터 각종 논란을 낳고 있는데요.
먼저 잦은 광고 노출이 시청자들의 주권은 물론 방송의 공공성을 훼손할 수 있다는 우려가 나오고 있습니다. 예를 들어 가상, 간접광고에 이어 중간광고까지 허용될 경우 시청자는 방송프로그램의 흐름을 끊고 튀어나오는 각종 광고에 노출될 수밖에 없습니다. 또 광고총량제가 도입되면 결국 시청률이 높은 프로그램에 광고가 몰리게 되고, 방송사간 시청률 경쟁은 심해질 수밖에 없어 막말, 막장 방송을 더욱 부추길 것이라는 지적입니다. 여기에 현행 약사법과 의료법으로 금지된 전문의약품과 의료기관의 광고 허용 검토를 둘러싸고 국민건강 위해 문제도 제기되고 있습니다.
이에 따라 일각에서는 정부가 `종편 살리기'와 `지상파 달래기'를 위해 무리하게 방송광고 규제 완화를 추진하고 있다는 목소리가 나오고 있습니다.
이러 가운데 방송광고 규제 완화에 따른 시장 확대 효과에도 의문이 제기되고 있습니다. 한 방송 전문가는 "광고 시장 자체가 확대된다기보다 케이블 방송의 광고 물량이 지상파 방송으로 건너가는 식이 될 것"이라며 "이미 GDP에 대비한 광고 시장 자체가 크기 때문에 광고주가 총 광고 예산을 늘리는 식의 시장 자체 확대가 있으리라고 보기는 어렵다"고 말했습니다.
한민옥기자 mohan@
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