얼마 전 종영한 윤식당이 인기였다. 프로그램은 낯선 여행지에서 한 번쯤 꿈꾸던 일상을 고스란히 영상에 담아냈다. 뜨거운 화제성과 높은 시청률로 소비자들은 윤식당의 시즌제 도입까지 원했으니 프로그램이 좋은 성과를 낸 것은 분명하다.
소비자들의 마음을 움직이고, 관심을 끌며 영상에 집중하게 하는 힘. 이러한 힘은 어디서 오는 것일까? 필자가 생각하기에 윤식당이 인기 있는 이유는 콘텐트 자체가 가지는 힘 때문이다. 아마도 제작자는 프로그램이 방영되기까지 무수히 많은 분석을 통해 소비자들이 일상에서 갈망하는 숨은 니즈를 캐치하고 이를 콘텐트로 반영했을 것이다.
소셜 KPI (Key Performance Index) 또한 이와 같은 맥락으로 소셜 내에서의 소비자 행동과 콘텐트를 분석하여 그 안의 숨은 의미를 찾아내기 위해 노력한다.
과거에는 소비자들이 콘텐트를 소비하는 매체는 한정적이었으며 그 폭이 넓지 않았다. 그러나 현재 소비자들은 콘텐트를 소비하는 형태, 소비하는 채널, 소비하는 방법 또한 다양하다. 특히 소셜 채널이 등장한 이후로 소비자들의 콘텐트 소비는 폭발적으로 증가하였으며 소통의 방향 및 속도는 예전과 비교할 수 없을 만큼 복잡해지고 빨라졌다.
이처럼 소셜 미디어에 대한 중요도와 의존도가 높아지고 있는 상황에서, 기업들은 마케팅 활동에 있어 소비자의 관심을 끌고 이를 이윤 창출로 연계시켜야 하니 소셜에서의 소비자 행동 분석에 대한 니즈 및 중요성은 당연히 커질 수밖에 없다.
기업들은 소셜 채널을 통한 일련의 디지털 마케팅 활동 속에서 효과적으로 콘텐트를 기획하고, 이를 공유하여 소통하면서 궁극적으로는 소비자와 브랜드 간 유대감을 토대로 로열티를 강화하는 것이 최종 목표이다. 이를 위해 기업들은 페이스북, 인스타그램, 유투브 등과 같은 다양한 채널들을 운영하면서 각 채널의 성격에 맞는 콘텐트를 게시한다.
이 과정에서 기존의 Fan/ follower 들은 콘텐트를 공유하고, 콘텐트 노출 확대에 따라 신규 Fan/Follower 들이 유입되며 이들이 '좋아요' 버튼을 누르고 '공유'를 하고 '댓글'을 남기는 일련의 소셜 활동들은 콘텐트 성과를 측정할 수 있는 KPI 분석의 주춧돌로 작용한다.
Facebook_GoPro 자료화면
콘텐트를 통해 소셜에서 소비자와 지속적인 소통을 꾀하는 예로는 GoPro를 들 수 있다. GoPro는 브랜드 특성에 맞는 Extreme Sports 영상 및 사진을 지속적으로 게재하여 두터운 Fan 층을 확보했을 뿐만 아니라, 소비자들이 GoPro 제품으로 직접 촬영한 UGC 콘텐트를 공모하고 이를 브랜드 계정에 공유함으로써 콘텐트의 선순환 구조를 이미 확립해 두었다. (GoPro는 이와 같은 전략으로 페이스북 내 10,405,405명의 팬 수를 비롯해, 트위터는 2,293,439 명의 Follower 수를 확보하고 있다)
에스코어(S-Core)의 소셜 KPI 분석 전문 컨설팅 팀은 이와 같이 소셜 상에서 생성되는 다양한 데이터를 전방위적으로 수집하고 인사이트를 분석한다. 글로벌 수집 플랫폼을 연동한 소비자들의 소셜 상 행동 (좋아요, 댓글, 공유, Fan 유입, 영상 조회) 등을 수치화하여 다양한 지표를 발굴 후 콘텐트에 대한 효과성을 측정하는가 하면, 이를 통해 소비자들의 관심도, 선호도, 채널 별 특이점 등을 분석할 수 있다.
그리고 궁극적으로는 소셜 채널을 통한 소비자와의 소통, 콘텐트 전략 및 메시지 전달의 효과성을 높이는데 그 목적이 있다.
가령, 소비자 반응은 컨텐츠 형식에 따라 차이를 보이는데 페이스북에서 지원하는 360도 사진 형식은 일반 콘텐트에 비해 소비자들의 관심을 더 많이 환기하는 것으로 확인되었다.
360도 형식의 콘텐트는 호기심을 불러일으키는 메시지와 함께 사진을 360도로 이리저리 둘러보며 더 많이 관심을 가질 수 있도록 구성할 수 있다. 따라서, 360도 사진 형식과 같은 독특한 컨텐츠의 소비자 참여도(Engagement)는 일반 사진 컨텐츠 보다 높아질 수 있다.
이 밖에도 에스코어(S-Core)에서는 구매 여정 경로와 소셜 내의 소비자 행동을 접목시켜 구매의사 결정을 소셜 마케팅 투자 성과와 연계 분석하기 위해 시도 중이다. 뿐만 아니라, 다양한 브랜드들의 디지털 활동들을 모니터링 함으로써 소비자들의 반응을 수집하고 시사점을 도출하여 이를 캠페인 전략에 반영할 수 있는 방안들을 글로벌 대형 고객사 대상으로 수행하고 있다.
소셜 KPI는 대중들이 어떤 컨텐츠를 좋아하는지 다각도에서 분석하고 또 다양한 연구의 바탕을 제공해줄 지표로써 그 역할은 상당하다. 다만 현재 소셜 KPI는 콘텐트에 대한 효과성 분석을 중심으로 그 시사점을 찾아내어 마케팅 전략에 반영하는 것을 주안점으로 두고 있으므로 향후 콘텐트에 대한 소비자의 니즈를 발굴하는 선제적인 단계로의 발전이 필요하다.
또한, 이를 위해서는 소셜 상의 의미 있는 정보와 트렌드를 빠르게 분석하고 반영할 수 있는 소셜 리스닝과 같은 연계 분석 영역의 검토가 수반되어야 할 것이다.
