온, 오프라인 급성장한 식품과 달리, 비식품 온라인으로 이동 심화, 생활 패턴의 변화 눈길
신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19)의 영향으로 삶의 변화가 가속되는 가운데 이를 알 수 있는 상품 구매에 대한 분석이 나왔다.
글로벌 No.1 마케팅 리서치 기업 칸타(KANTAR)는 17일, 다양한 소득군의 5,000가구를 조사해 가정 내 FMCG 구매 및 소비 패턴 이해에 대한 조사를 진행하고 이에 대한 분석 결과를 공개했다.
분석 결과는 누가, 무엇을 어디서, 언제, 어떻게, 왜 구매하고 사용했는가와 소비자들의 인식 및 태도, 그리고 가구 단위 라이프 스테이지, 월평균 가구 소득, 맞벌이 여부, 거주 지역 등 여러 프로파일을 바탕으로 제작됐다.
코로나 시대로 인한 변화는 소비자들의 비식품 구매 채널의 변화도 이끌어냈다. 온, 오프라인 모두 급성장한 식품과 달리 비식품 시장은 오프라인 하락세 -5.9% 나타났고, 이를 온라인으로 만회하면서 겨우 +2.7%의 성장세 유지했다. 화장품을 포함하면 비식품 시장은 오프라인 하락세 -18.4%까지 커졌고 이로 인해 시장 자체가 위축된 것으로 나타났다.
비식품 구매도 인터넷몰과 슈퍼마켓 위주로만 구매가 늘어 쇼핑 채널의 이원화도 심화됐다. 화장품 제외한 비식품 채널별 성장률은 인터넷몰이 11.4%, 슈퍼마켓이 7.2% 증가했으며, 대형마트와 드럭스토어, 방문판매는 모두 감소했다. 이중 방문판매는 -20.2% 전년 동기 떨어졌다.
인터넷몰은 코로나 직후 급성장을 기록했다. 인터넷몰은 1분기 +19.8% 증가했으며, 2분기 +3.7%, 3분기 +11.2% 증가한 것으로 나타났다. 반대로 대형마트는 분기마다 하락세가 증가, 3분기에는 -8.8%를 기록해 전년동기 대비 역성장하는 트렌드에서 벗어나지 못하고 있다.
구매 패턴도 변화했다. 대형마트는 구매자 수와 구매빈도는 줄어들었으나, 한 번에 구매하는 량은 늘었다. 반대로 인터넷몰은 구매자 수 뿐만 아니라 구매빈도가 같이 증가했다. 이는 한 번에 많이 사던 소비 패턴에서 벗어나 필요할 때마다 자주 구매하는 방식으로 인터넷 쇼핑이 일상화되고 있는 것으로 풀이된다.
이 같은 결과는 세대 별 가구 특성에서도 쉽게 엿볼 수 있다. 기존 인터넷을 통한 비식품 구매가 익숙한 독립가구, 자녀가 어린 젊은 가구에서는 인터넷몰 사용이 증가하며 온라인 의존도가 높아졌으며, 성인 및 시니어가구에서는 인터넷 쇼핑이 +44.1%로 큰 폭 성장했다. 즉, 인터넷 쇼핑이 성인 및 시니어가구까지 확대되면서 거의 모든 세대가 인터넷 쇼핑을 하게 되었다는 것이다.
특히, 젊은 가구에서는 오프라인 쇼핑을 일제히 줄이면서 온라인 쇼핑이 가속화된 반면, 중장년층 가구는 오프라인과 온라인 구매가 동시에 늘어나며 높은 구매력을 입증하는 경향도 보였다.
온라인 채널은 롱테일 브랜드의 성장세가 두드러졌다. 여전히 소셜커머스와 오픈마켓의 비중이 각각 31%, 24%로 높지만 브랜드몰의 높은 성장세가 눈에 띈다. 모든 가구에서 공통적으로 기타 브랜드몰 성장률이 TOP5에 올라, 대기업이나 방판 외에도 수많은 군소 브랜드를 직접 발굴하고 직영몰을 찾아서 쇼핑하는 패턴을 엿볼 수 있다.
이는 어린 자녀를 둔 가구의 소비 활동 때문으로 풀이된다. 온라인 쇼핑에서 가장 활발한 이들은 인터넷으로 알아보고 구입하는 것이 익숙하고 아기용품이나 개인용품 등 주요 제품에 대해 대기업 브랜드보다 직접 찾아보고 검증된 제품을 구매하는 성향이 강하게 드러났다. 이들의 이런 쇼핑 패턴은 점차 다른 가구로도 퍼져 나갈 것임을 예상해볼 수 있다.
칸타 월드패널 사업부문 심영훈 이사는 "이미 온라인 비중이 높은 국내 비식품 시장이 코로나 시대로 인해 한층 치열한 이커머스 경쟁에 접어들 것으로 예상된다"며 "최근 이커머스 환경이 소셜커머스, 오픈마켓 중심에서 군소 브랜드몰, 셀렉샵, 라이브커머스 등으로 분산되며 다변화하는 만큼 단순 가격이나 배송 경쟁을 넘어서 다양한 소비자 니즈를 충족시킬 수 있는 세분화된 온택트 마케팅 전략이 필요할 것으로 보인다"고 말했다.
