우대행위, 공정거래법으로 조치
쿠팡 "오프라인 마트와 역차별"
쿠팡 "오프라인 마트와 역차별"
공정거래위원회가 13일 쿠팡에 1400억원 이상의 막대한 과징금을 부과한 것은 '심판이면서 선수'인 이중적 지위를 남용해 PB(자체 브랜드) 상품을 부당하게 우대했다는 판단에서다. 쿠팡은 혁신에 반하는 조치라며 법적 대응방침을 밝혔고 유통업계에서는 PB 상품 제조·유통이 위축될 수 있다는 우려의 목소리가 나온다.
조홍선 공정위 부위원장은 이날 정부세종청사에서 열린 브리핑에서 "이번 조치는 PB 상품 자체에 대한 규제가 전혀 아니다"라며 "자기 상품을 다른 경쟁 상품에 비해 우대한 행위에 대해 공정거래법으로 조치한 것"이라고 말했다.
공정위는 이번 사건에서 유통업계 최대 과징금을 부과하면서, 쿠팡이 소비자가 정상적인 구매결정을 하기 어렵도록 교묘하게 기만했다는 점을 부각했다. 쿠팡은 대외적으로 '쿠팡랭킹'을 △판매실적 △사용자 선호도 △상품 정보 충실도 △검색 정확도 등을 종합적으로 고려한 순위라고 안내했다. PB 사업을 확대하기 전에는 소비자들의 반응을 반영해 검색순위가 산정되도록 알고리즘을 설계·운영했다.
그러나 2019년부터 검색순위 산출 마지막 단계에서 자기 상품을 끌어올리는 알고리즘을 도입했고, 이를 소비자나 다른 입점업체들에 전혀 알리지 않았다. 소비자들은 쿠팡이 여전히 품질·가격이 우수한 제품을 상위에 노출했다고 오인할 수 밖에 없었다는 것이 공정위 판단이다. 공정위에 따르면, 다수의 내부 문서에서 쿠팡은 알고리즘 조작 행위의 위법성을 '알면서도' 실행한 것으로 드러났다.
임직원을 동원한 구매후기 조작에는 '내로남불'을 적용했다. 다른 입점업체가 구매후기를 인위적으로 조작할 경우 퇴출 등 강력한 조치를 내리면서, 자기 상품에는 임직원 2000명 이상을 동원해 조직적으로 상세하고 긍정적인 후기를 쓰게 했다. 임직원이 구매·체험하는 데 드는 상품 비용은 납품업체에 전가했다.
조 부위원장은 "기획전이나 브랜드관, 추천 배너, 검색 광고 등 정상적인 수단을 이용해 자기 상품을 노출하는 건 전혀 문제가 되지 않는다"고 했다. 소비자가 '광고'라는 사실을 인지할 수 있도록 한다면 PB 상품에 대한 판촉도 얼마든지 해도 된다는 취지다.
오프라인 유통업체의 진열 행위는 규제하지 않겠다는 입장도 분명히 했다. 공정위 관계자는 "오프라인 매장에서는 소비자가 모든 상품을 종류별로 탐색할 수 있고, 눈에 잘 띄는 위치는 있지만 순위와는 무관하다"며 "또 대형 유통업체 등은 통상 자기 상품만을 판매하고 있어 경쟁 사업자의 고객을 유인하는 경우는 발생하기 어렵다"고 했다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 "온라인 유통 플랫폼들은 앞으로 검색순위 알고리즘을 구성할 때 소비자 혜택과 타 사업자와의 공정성을 고려할 필요가 있다"며 "PB 상품도 부당한 우대 행위가 아닌 정당한 가격·품질 경쟁력으로 승부해야 할 것"이라고 말했다.
쿠팡은 이날 입장문을 내고 "이중적 지위 여부는 이 사건의 쟁점과 전혀 무관하다"며 "오프라인 진열과 온라인 검색순위는 실질적으로 차이가 없으며, 매출이 4배 이상 높은 '골든존'에 PB상품을 판촉 하는 오프라인 대형마트 등과 비교해 역차별"이라고 반박했다.
최상현기자 hyun@dt.co.kr
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