교재는 지난 11일(현지시간) MBA 2년 차 학생을 대상으로 진행된 경영 혁신 수업 'Innovation at Scale'에서 처음 공개됐다.
'올리브영: 뷰티 혁신을 창출하다' 라는 제목의 이번 사례연구는 유망 신진 브랜드를 발굴·육성하며 시장을 넓혀 나간 올리브영의 K-뷰티 '인큐베이터' 역할에 우선 주목했다.
이와함께 이재현(사진) CJ그룹 회장의 경영철학이 뒷받침됐다는 내용도 언급됐다. 교재는 "각 사업에서 선두 주자, 혹은 최고가 되거나 독보적인 가치를 제공해야 한다"는 CJ의 온리원(ONLYONE) 정신과 "유통사는 상생 기반의 장기적 파트너십을 최우선해야 한다"는 이 회장이 올리브영 경영진에 강조한 내용을 함께 소개했다.
올리브영의 성장 배경에는 MD(상품기획자) 일하는 방식, 옴니채널, 고객 경험 혁신이 꼽혔다.
하버드 경영대학원은 단순히 가격 협상을 하여 상품 입점을 결정하는 것이 아니라, 브랜드를 성장시키는 전략을 기반으로 매장, 온라인, 글로벌 채널 등 올리브영이 가진 인프라를 동원해 협력관계를 공고히 하는 올리브영 MD만의 일하는 방식을 집중해 다뤘다. 하버드 측은 "올리브영 MD의 역할은 단순 제품 소싱 업무에서 훨씬 확장되어 입점 브랜드사와의 협력을 토대로 지속해서 새로운 트렌드를 '큐레이션'하며 시장을 선도하는 업무까지 포함한다"고 분석했다.
또 신제품을 출시하기 전 제품 차별화 포인트, 가격 경쟁력, 트렌드 잠재력 등 주요 요소를 놓고 다 같이 토의하고 평가하는 올리브영 MD협의체가 제품의 성공 가능성을 높이는 중요한 과정이라고 봤다.
이외에도 전국 1350개 매장(2023년 말 기준)과 온라인 플랫폼이 서로 유기적으로 연동되는 옴니채널 역시 올리브영 핵심 경쟁력으로 분석됐다.
끝으로 업계 표준이던 브랜드별 진열을 탈피, 트렌드와 카테고리 중심의 진열을 도입하고 고객이 요청할 때만 직원이 도움을 제공하는 매장 운영 방식도 조명받았다.
한편 올리브영 케이스 스터디는 하버드 경영대학원의 레베카 카프교수와 슈 린 연구원이 공동 집필했으며, 향후 하버드 경영대학원 소유 월간 경영학 잡지사인 '하버드 비즈니스 리뷰'를 통해 출판되어 다양한 방식으로 활용될 예정이다.
이상현기자 ishsy@dt.co.kr
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