대화형AI 중심으로 서비스 전환
2028년 AI검색 점유율 13% 전망
"행동까지 수행하는 시대로 진화"
2028년 AI검색 점유율 13% 전망
"행동까지 수행하는 시대로 진화"
전 세계 검색 시장의 약 90%를 점유해 온 구글의 절대적 지위에 균열이 생기고 있다. 한때 구글의 검색 엔진에 의존하던 인공지능(AI) 기업들까지 속속 자체 검색 기능을 개발하면서 '검색의 대명사'라는 상징도 위태로워지고 있는 것이다.
특히 AI가 사용자를 대신해 웹을 탐색하고 정보를 수집하는 '에이전트'로 진화하면서 검색은 물론 브라우저 시장까지 AI의 손길이 뻗치고 있다. 검색의 중심축이 키워드에서 대화형 AI로 이동하며 기존 검색 강자들의 입지도 흔들리고 있다는 분석이 나온다.
24일 IT 업계에 따르면 클로드를 개발한 앤트로픽도 최근 실시간 검색 기능을 챗봇에 도입했다. 미국 IT전문 매체 테크크런치는 "클로드 웹 검색 기능은 현재 미국 내 유료 사용자들을 대상으로 프리뷰 형태로 제공되고 있으며 향후 무료 사용자와 다른 국가로 확대될 예정"이라며 "이번 업데이트는 AI 챗봇이 실시간 정보 제공으로 진화하고 있음을 보여준다"고 분석했다.
AI 검색 시장의 포문을 연 건 오픈AI다. 챗GPT에 웹 브라우징 기능을 추가해 AI가 학습된 지식에만 의존하지 않고 실시간으로 정보를 검색해 답변하는 구조를 구축했다.
구글과 마이크로소프트(MS)도 대응에 나섰다. 구글은 생성형 AI '제미나이'를 검색 엔진에 통합한 'AI 오버뷰'를 내놓았고 MS는 검색 엔진 '빙'에 오픈AI의 GPT 기술을 적용해 대화형 검색을 구현하고 있다.
이에 기존 검색 방식에 익숙한 사용자들까지 점차 AI 기반 검색으로 이동하고 있다. 시장조사기관 스태티스타(Statista)는 생성형 AI를 검색 용도로 사용하는 미국 성인이 2023년 기준 1300만명에서 2027년에는 9000만명까지 증가할 것으로 내다봤다.
AI 검색이 점유하는 영역은 수치로도 확인된다. 덴마크 검색엔진 분석업체 모닝스코어에 따르면 정보 검색 시장에서 AI 기반 챗봇의 점유율은 2023년 5%에서 2028년 13%로 오를 것으로 예상된다. 같은 기간 구글의 점유율은 95%에서 87%로 떨어질 전망이다.
기술 전문 매체 MIT 테크놀로지 리뷰는 최근 "AI 도구들이 구글의 검색 점유율을 잠식하기 시작했다"며 "검색창에 키워드를 입력하던 방식에서 벗어나, AI 에이전트에게 질문하며 전체 검색 경험이 바뀌고 있다"고 분석했다.
검색 구조가 바뀌면서 사용자 경험도 달라졌다. 이전에는 키워드를 직접 입력하고 검색 결과 수백 건을 훑으며 필요한 정보를 찾아야 했다. 이제는 자연어로 질문을 던지면, AI가 맥락과 의도를 파악해 한 번에 맞춤형 답변을 제시한다. 단순한 편의성 개선을 넘어, 검색 자체의 개념을 바꾸는 흐름이다.
이런 변화는 개인화 기능과 결합해 더 강력한 무기로 작용하고 있다. 사용자의 검색 습관과 관심사를 학습한 AI는 필요할 때 더 빠르고 정확하게 정보를 제시한다. 외부 문서를 검색 결과에 반영하거나 사용자가 수집한 정보를 바탕으로 결과를 구성하는 기능도 실현되고 있다.
특히 AI가 웹을 직접 탐색하고 정보를 수집하는 '에이전트형 AI' 기술이 빠르게 발전하면서 AI 검색 시장의 성장은 더욱 가속화될 전망이다. 미국 스타트업 브라우저 유즈(Browser Use)는 최근 AI가 웹사이트 구조를 읽고 조작할 수 있도록 돕는 기술을 선보이며 1700만달러의 투자를 유치했다. AI가 버튼과 텍스트 요소를 직접 해석해 반복 작업까지 수행할 수 있도록 만든 것이다.
검색과 브라우징의 경계가 무너지면서 AI 기업들은 아예 브라우저 시장 진입까지 시도하고 있다. 퍼플렉시티는 자체 브라우저 '코멧' 출시를 앞두고 있다. 검색과 탐색, 실행까지 모두 포함하는 '에이전트형 브라우저'를 통해 사용자가 묻고 AI가 행동하는 구조를 만들겠다는 계획이다. 오픈AI도 '오퍼레이터' 기능을 통해 유사한 기술을 시험 중이다.
한 테크업계 관계자는 "AI가 정보를 찾는 것에서 끝나지 않고, 직접 행동까지 수행하는 수준으로 진화하고 있다"며 "검색 시장의 주도권이 기존 플랫폼에서 AI 기술을 가진 기업들로 넘어가는 흐름은 이미 시작됐다"고 말했다.
유진아기자 gnyu4@dt.co.kr
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