박용익 LG CNS 엔트루컨설팅사업부문 컨설팅위원
세계를 휩쓸고 있는 경제위기의 영향에서 벗어나고, 또 이 위기를 새로운 도약의 발판으로 삼기 위하여 많은 기업이 다방면의 노력을 기울이고 있다. 이러한 노력가운데 가장 활발한 것이 바로 `고객'에 대한 재조명이다. 지금까지 피상적으로 알고 있었던 고객에 대해 좀 더 잘 알고, 이를 통하여 닫혀진 그 들의 지갑과 투자의지를 끌어내는 것이 불황탈출의 시발점이라는 것을 경영자와 관리자들이 잘 알고 있기 때문이다. 이러한 `고객 잘 알기'의 새로운 패러다임으로 제시되고 있는 것이 바로 `고객 인사이트'와 이를 활용한 `인사이트 마케팅'이다.
고객 인사이트란 고객이 가지고 있는 잠재적인, 혹은 드러나 있는 모든 종류의 욕구와 속마음을 말한다. 고객을 만나서 대화를 하다 보면 표면적인 요구사항 외에 `아하, 이 고객이 진정 원하는 것은 이런 것이구나'하는 그 무엇인가를 깨닫게 되는 순간이 있다. 바로 이것이 고객 인사이트인 것이다.
이런 측면에서고객 인사이트는 우리가 전통적으로 말해오던 고객 니즈(Needs)와는 좀 다른 개념이라고 할 수 있다. 고객 니즈란 일반적으로 `드러난' `표면적인' 고객의 요구사항이라면, 고객 인사이트란 고객의 니즈를 좀 더 포괄적으로 생각하는 것이다. 또한, 고객 인사이트란 시간적인 관점에서 남들이 알지 못하는 고객의 니즈를 먼저 파악하는 것을 말하기도 한다.
인사이트 마케팅이란 이러한 고객 인사이트를 마케팅에 적극적을 활용하는 것이다. 단순히 고객 인사이트를 반영한 제품이나 서비스를 내놓는 것을 넘어서서, 인사이트를 반영한 전략의 변화까지를 의미한다.
예를 들면, 고객이 대리점을 바라보는 인사이트를 갖게 되면 대리점 운영전략이 달라질 수 있다. 또한 지금까지 알지 못했던 구매자의 인사이트를 파악하여 매장 내에서의 제품 디스플레이를 바꿀 수도 있다. 즉, 시장에서 벌어지는 모든 마케팅적인 활동에 인사이트를 적용하는 것이 인사이트 마케팅이다.
그렇다면 고객 인사이트를 어떻게 발굴할 수 있는가? 물론 고객을 `제대로' 알아가는 과정이 고객 인사이트를 발굴해내는 과정일 것이다.
이를 단계별로 살펴보면, 첫 번째 단계는 고객을 `그룹핑(Grouping)'하는 것이다. 그룹핑이란 지금까지 마케팅에서 통상적으로 말하던 고객세분화와 유사하지만, 그 보다 포괄적인 개념이라고 할 수 있다. 고객세분화나 그룹핑 모두 고객정보에 기반한다는 점에서 그 출발점은 같지만, 세분화가 기 보유한 고객을 그 특성이나 요구사항(니즈)에 따라 분류해가는, 쉽게 말하면 가위질하는 개념이라면, 인사이트를 발견하기 위한 그룹핑이란 유사한 라이프스타일을 향유하는 집단을 정의하고 그 행동특성을 찾아내는 `수사(Investigation)'의 개념이라고 할 수 있다.
고객 인사이트 발굴의 두 번째 단계는 첫 번째 단계를 거치면 발굴된 인사이트를 검증하는 과정이다. 이 검증과정에는 통계적 분석 뿐 아니라, 이러한 인사이트에 대한 고객의 반응을 재확인하고, 이를 통하여 지금까지 파악 못한 요인들을 기존의 인사이트에 더해가는 과정이 필요하다. 특히 이 단계에서는 고객 인사이트와 인사이트 마케팅을 담당하고 있는 팀의 창의적인 활동이 필요하다.
세 번째는 발굴된 인사이트의 독창성을 확인하는 단계이다. 공들여 파악한 인사이트가 이미 시장과 경쟁사에 널리 알려진 것이라면 실제적인 기업활동에는 아무런 도움도 되지 못할 것이다. 경쟁사가 어떤 고객 니즈 혹은 인사이트를 파악하고 있는지는 경쟁사의 제품과 서비스를 분석하고, 경쟁사의 마케팅 활동에서 나타나는 메시지를 분석하는 등의 방법을 통해 파악하게 된다. 우리 회사에서 파악한 인사이트가 이러한 비교과정을 거쳐 독창적인 것이 입증되면, 이러한 인사이트를 브랜드 이미지나 각종 홍보 및 고객 커뮤니케이션에 활용하게 된다.
고객인사이트 발굴의 마지막 단계는 지속적인 고객 반응의 수용과 반영이다. 이를테면, 인사이트의 `진화'라고 할 수 있는 단계이다. 고객을 둘러싼 환경과 이에 영향을 받는 고객의 감성은 계속 변하기 때문에, 동일 고객 그룹에 대한 인사이트도 시간이 지남에 따라 계속 변화하게 된다. 이러한 변화의 속도를 한 번 놓치면 이를 다시 따라잡는 것이 처음 인사이트를 파악했던 것보다 더 어렵게 된다. 따라서 인사이트의 지속적인 진화를 감당할 수 있는 관리체계를 만드는 것이 이 단계의 핵심이라고 할 수 있다.
많은 경우 `인사이트'라는 단어를 하늘에서 뚝 떨어진, 직감적인 그 무엇으로 생각하게 된다. 물론 고객 인사이트에도 이러한 직관적, 창의적 영역이 있는 것이 사실이다. 그러나 고객 인사이트를 파악한다는 것은 전적으로 직관과 창의에만 의존하는 것이 아니다. 오히려 과학적 분석과 추론의 과정이 고객 인사이트를 파악하는 첩경이라고 하겠다.
이러한 고객 인사이트의 발굴과 활용은 많은 기업들이 고객과의 관계가 개선되고, 고객과 기업이 상생할 수 있는 윈윈의 시장이 되어가는 또 하나의 디딤돌이 될 수 있을 것이다.
고객 인사이트란 고객이 가지고 있는 잠재적인, 혹은 드러나 있는 모든 종류의 욕구와 속마음을 말한다. 고객을 만나서 대화를 하다 보면 표면적인 요구사항 외에 `아하, 이 고객이 진정 원하는 것은 이런 것이구나'하는 그 무엇인가를 깨닫게 되는 순간이 있다. 바로 이것이 고객 인사이트인 것이다.
이런 측면에서고객 인사이트는 우리가 전통적으로 말해오던 고객 니즈(Needs)와는 좀 다른 개념이라고 할 수 있다. 고객 니즈란 일반적으로 `드러난' `표면적인' 고객의 요구사항이라면, 고객 인사이트란 고객의 니즈를 좀 더 포괄적으로 생각하는 것이다. 또한, 고객 인사이트란 시간적인 관점에서 남들이 알지 못하는 고객의 니즈를 먼저 파악하는 것을 말하기도 한다.
인사이트 마케팅이란 이러한 고객 인사이트를 마케팅에 적극적을 활용하는 것이다. 단순히 고객 인사이트를 반영한 제품이나 서비스를 내놓는 것을 넘어서서, 인사이트를 반영한 전략의 변화까지를 의미한다.
예를 들면, 고객이 대리점을 바라보는 인사이트를 갖게 되면 대리점 운영전략이 달라질 수 있다. 또한 지금까지 알지 못했던 구매자의 인사이트를 파악하여 매장 내에서의 제품 디스플레이를 바꿀 수도 있다. 즉, 시장에서 벌어지는 모든 마케팅적인 활동에 인사이트를 적용하는 것이 인사이트 마케팅이다.
그렇다면 고객 인사이트를 어떻게 발굴할 수 있는가? 물론 고객을 `제대로' 알아가는 과정이 고객 인사이트를 발굴해내는 과정일 것이다.
이를 단계별로 살펴보면, 첫 번째 단계는 고객을 `그룹핑(Grouping)'하는 것이다. 그룹핑이란 지금까지 마케팅에서 통상적으로 말하던 고객세분화와 유사하지만, 그 보다 포괄적인 개념이라고 할 수 있다. 고객세분화나 그룹핑 모두 고객정보에 기반한다는 점에서 그 출발점은 같지만, 세분화가 기 보유한 고객을 그 특성이나 요구사항(니즈)에 따라 분류해가는, 쉽게 말하면 가위질하는 개념이라면, 인사이트를 발견하기 위한 그룹핑이란 유사한 라이프스타일을 향유하는 집단을 정의하고 그 행동특성을 찾아내는 `수사(Investigation)'의 개념이라고 할 수 있다.
고객 인사이트 발굴의 두 번째 단계는 첫 번째 단계를 거치면 발굴된 인사이트를 검증하는 과정이다. 이 검증과정에는 통계적 분석 뿐 아니라, 이러한 인사이트에 대한 고객의 반응을 재확인하고, 이를 통하여 지금까지 파악 못한 요인들을 기존의 인사이트에 더해가는 과정이 필요하다. 특히 이 단계에서는 고객 인사이트와 인사이트 마케팅을 담당하고 있는 팀의 창의적인 활동이 필요하다.
세 번째는 발굴된 인사이트의 독창성을 확인하는 단계이다. 공들여 파악한 인사이트가 이미 시장과 경쟁사에 널리 알려진 것이라면 실제적인 기업활동에는 아무런 도움도 되지 못할 것이다. 경쟁사가 어떤 고객 니즈 혹은 인사이트를 파악하고 있는지는 경쟁사의 제품과 서비스를 분석하고, 경쟁사의 마케팅 활동에서 나타나는 메시지를 분석하는 등의 방법을 통해 파악하게 된다. 우리 회사에서 파악한 인사이트가 이러한 비교과정을 거쳐 독창적인 것이 입증되면, 이러한 인사이트를 브랜드 이미지나 각종 홍보 및 고객 커뮤니케이션에 활용하게 된다.
고객인사이트 발굴의 마지막 단계는 지속적인 고객 반응의 수용과 반영이다. 이를테면, 인사이트의 `진화'라고 할 수 있는 단계이다. 고객을 둘러싼 환경과 이에 영향을 받는 고객의 감성은 계속 변하기 때문에, 동일 고객 그룹에 대한 인사이트도 시간이 지남에 따라 계속 변화하게 된다. 이러한 변화의 속도를 한 번 놓치면 이를 다시 따라잡는 것이 처음 인사이트를 파악했던 것보다 더 어렵게 된다. 따라서 인사이트의 지속적인 진화를 감당할 수 있는 관리체계를 만드는 것이 이 단계의 핵심이라고 할 수 있다.
많은 경우 `인사이트'라는 단어를 하늘에서 뚝 떨어진, 직감적인 그 무엇으로 생각하게 된다. 물론 고객 인사이트에도 이러한 직관적, 창의적 영역이 있는 것이 사실이다. 그러나 고객 인사이트를 파악한다는 것은 전적으로 직관과 창의에만 의존하는 것이 아니다. 오히려 과학적 분석과 추론의 과정이 고객 인사이트를 파악하는 첩경이라고 하겠다.
이러한 고객 인사이트의 발굴과 활용은 많은 기업들이 고객과의 관계가 개선되고, 고객과 기업이 상생할 수 있는 윈윈의 시장이 되어가는 또 하나의 디딤돌이 될 수 있을 것이다.
