프레드 라이켈트(Fred Reichheld)는 베인 앤컴퍼니(Bain & Company)에서 고객과 종업원의 충성도를 통해 목표를 달성하도록 하는 기법을 연구하는 Bain & Company의 Loyalty Practice의 창시자이다. 그는 서비스 기업들이 단골 고객의 이탈률을 5% 낮추면 순수익이 25%에서 85%까지 상승하는 효과를 볼 수 있다고 하였다.
이와 같이 개인 맞춤형 서비스가 중요해지면서 고객들의 다양한 요구를 충족시키고 고객과의 관계를 효과적으로 창출하기 위한 고객 접점 관리가 경영의 중요한 요소로 인식되었다. 또한 금융ㆍ서비스ㆍ유통ㆍ통신 등 다양한 산업 분야에서 고객관계관리(Customer Relationship Management, 이하 CRM) 기법 도입을 통해 고객과의 관계를 강화하려는 노력이 증대되었다.
CRM은 경영에 있어 고객의 중요성을 강조하고자, 고객 분류를 통한 차별적 서비스를 제공함으로써 충성고객 확보와 유치에 중점을 기울이는 마케팅 기법이다. CRM을 적용하면 신규 고객 개발, 고객 가치 증가, 고객 유지 증가, 수익성 높은 고객 유치에 도움이 되는 것으로 알려져 있다.
의료 서비스는 의료인이 의학적 전문 지식을 기초로 환자를 진료하고 증세에 따라 처방과 투약과 같은 치료 행위를 제공하는 공익적 특성이 강한 것으로 여겨왔기 때문에 영리 조직에서 사용하는 CRM과 같은 마케팅 기법을 의료산업에 적용하는 것에는 거부감이 있었다. 그러나 일반인이나 환자들의 건강 관리 및 건강 증진에 대해 높아진 인식과 의료서비스에 대한 기대는 의료기관으로 하여금 고객과 적극적으로 소통하는 방안을 모색하게 만들고 있다. 의료서비스 제공자와 환자들 간의 좋은 관계는 고객 만족을 증대시킬 뿐만 아니라 효과적인 커뮤니케이션을 가능하게 하고 건강 관리 및 건강 관련 삶의 질 향상, 나아가 만성질환 관리를 보다 효과적으로 하는데 기여하고 있다.
CRM 기반의 고객관계 관리를 위해서는 고객과 관련된 기업 내부 및 외부 자료를 수집, 통합, 가공, 분석하여 개별 고객의 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획, 수행, 지원할 수 있는 정보기술 기반이 구축되어야 한다. 의료 고객은 매우 다양한 특성을 가지고 있어 일반적인 마케팅 기법을 적용하기 어렵다.
방대한 수의 고객들의 다양한 특성을 분석하기 위해서는 일반적인 고객정보 외에 EMR(Electronic Medical Record, 전자의무기록), OCS(Order and Communication System, 처방전달시스템), PACS(Picture Archiving Communication System, 의료영상저장전송)시스템으로부터 임상관련 정보를 함께 획득하여 분석하여야 한다. 이렇게 다양한 데이터 소스로부터 추출된 자료를 CRM 서비스에 필요한 형태로 변형하고 정제한 후에 OLAP 툴이나 데이터 마이닝 툴을 이용하여 고객 맞춤형 CRM 서비스를 개발하여 적용하여야 한다
소득 및 생활 수준의 향상으로 고객의 의료 서비스에 대한 욕구는 높아지고 노인인구의 증가, 질병구조의 변화에 따라 새로운 의료 서비스가 절실히 요구되고 있다. 이제 환자들이 병원을 찾아오던 시대에서 벗어나 병원이 주체가 되어 환자, 즉 고객의 마음을 사로잡기 위한 의료 서비스 마케팅 활동이 필요하게 되었다.
의료 서비스에 대한 높은 기대에 부응하기 위해 의료기관은 고객에 대한 철저한 분석을 바탕으로 의료 서비스를 효율적으로 제공할 수 있어야 하고, 환자 중심의 진료뿐만 아니라 인간의 전 생애에 걸쳐 의료 서비스를 제공하여야 한다. 이러한 서비스를 가능하게 하는 CRM의 중요성은 점차 커지고 있으며, CRM은 차별화 및 개인화된 건강 서비스의 제공을 통하여 병원의 수익성 향상은 물론 국민 건강 증진에도 기여할 수 있을 것이다.
최인영 가톨릭대 의료경영대학 교수
이와 같이 개인 맞춤형 서비스가 중요해지면서 고객들의 다양한 요구를 충족시키고 고객과의 관계를 효과적으로 창출하기 위한 고객 접점 관리가 경영의 중요한 요소로 인식되었다. 또한 금융ㆍ서비스ㆍ유통ㆍ통신 등 다양한 산업 분야에서 고객관계관리(Customer Relationship Management, 이하 CRM) 기법 도입을 통해 고객과의 관계를 강화하려는 노력이 증대되었다.
CRM은 경영에 있어 고객의 중요성을 강조하고자, 고객 분류를 통한 차별적 서비스를 제공함으로써 충성고객 확보와 유치에 중점을 기울이는 마케팅 기법이다. CRM을 적용하면 신규 고객 개발, 고객 가치 증가, 고객 유지 증가, 수익성 높은 고객 유치에 도움이 되는 것으로 알려져 있다.
의료 서비스는 의료인이 의학적 전문 지식을 기초로 환자를 진료하고 증세에 따라 처방과 투약과 같은 치료 행위를 제공하는 공익적 특성이 강한 것으로 여겨왔기 때문에 영리 조직에서 사용하는 CRM과 같은 마케팅 기법을 의료산업에 적용하는 것에는 거부감이 있었다. 그러나 일반인이나 환자들의 건강 관리 및 건강 증진에 대해 높아진 인식과 의료서비스에 대한 기대는 의료기관으로 하여금 고객과 적극적으로 소통하는 방안을 모색하게 만들고 있다. 의료서비스 제공자와 환자들 간의 좋은 관계는 고객 만족을 증대시킬 뿐만 아니라 효과적인 커뮤니케이션을 가능하게 하고 건강 관리 및 건강 관련 삶의 질 향상, 나아가 만성질환 관리를 보다 효과적으로 하는데 기여하고 있다.
CRM 기반의 고객관계 관리를 위해서는 고객과 관련된 기업 내부 및 외부 자료를 수집, 통합, 가공, 분석하여 개별 고객의 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획, 수행, 지원할 수 있는 정보기술 기반이 구축되어야 한다. 의료 고객은 매우 다양한 특성을 가지고 있어 일반적인 마케팅 기법을 적용하기 어렵다.
방대한 수의 고객들의 다양한 특성을 분석하기 위해서는 일반적인 고객정보 외에 EMR(Electronic Medical Record, 전자의무기록), OCS(Order and Communication System, 처방전달시스템), PACS(Picture Archiving Communication System, 의료영상저장전송)시스템으로부터 임상관련 정보를 함께 획득하여 분석하여야 한다. 이렇게 다양한 데이터 소스로부터 추출된 자료를 CRM 서비스에 필요한 형태로 변형하고 정제한 후에 OLAP 툴이나 데이터 마이닝 툴을 이용하여 고객 맞춤형 CRM 서비스를 개발하여 적용하여야 한다
소득 및 생활 수준의 향상으로 고객의 의료 서비스에 대한 욕구는 높아지고 노인인구의 증가, 질병구조의 변화에 따라 새로운 의료 서비스가 절실히 요구되고 있다. 이제 환자들이 병원을 찾아오던 시대에서 벗어나 병원이 주체가 되어 환자, 즉 고객의 마음을 사로잡기 위한 의료 서비스 마케팅 활동이 필요하게 되었다.
의료 서비스에 대한 높은 기대에 부응하기 위해 의료기관은 고객에 대한 철저한 분석을 바탕으로 의료 서비스를 효율적으로 제공할 수 있어야 하고, 환자 중심의 진료뿐만 아니라 인간의 전 생애에 걸쳐 의료 서비스를 제공하여야 한다. 이러한 서비스를 가능하게 하는 CRM의 중요성은 점차 커지고 있으며, CRM은 차별화 및 개인화된 건강 서비스의 제공을 통하여 병원의 수익성 향상은 물론 국민 건강 증진에도 기여할 수 있을 것이다.
최인영 가톨릭대 의료경영대학 교수
[ 저작권자 ⓒ디지털타임스, 무단 전재 및 재배포 금지 ]
