"IR을 하면 주가가 오르나요?" 필자가 CEO나 CFO로부터 가장 많이 받는 질문이다.
이에 "열심히 IR을 했는데 주가가 오르지 않았다면 제대로 하지 않았기 때문이다"라고 대답한다. 대부분의 기업들이 제대로 된 전략 없이 투자가들을 모아 놓고 일방적인 설명을 한다. IR의 단계는 `Plan(기획)-Do(실행)-See(평가)'라는 3단계를 거친다. 그런데 대부분의 기업들이 위 모든 단계에 대하여 소홀히 한다.
IR에 있어서 `Plan(기획)'은 정말 중요하다. 시장에서 우리기업이 어떻게 평가받고 있는지, 어떤 점을 부정적으로 보는지, 어떤 리스크를 고려하고 있는지 등을 정확히 파악하고 그러한 분석을 토대로 IR전략을 수립해야 한다.
대부분의 기업들이 이 단계에서 대충 `그럴 것이다`라고 쉽게 판단하기가 쉽다. 이러한 분석은 다양한 투자가 그룹들로부터 설문조사 등을 통하여 이루어져야 한다. 또한 그 설문조사는 다양한 관점에서 정확한 답변을 이끌어 내야 한다. 이렇게 다양한 관점에서 정확한 분석이 되어야만 제대로 된 전략을 수립할 수 있다.
`Plan(기획)' 단계는 옷에서 첫 단추와 같이 중요하다. 첫 단추를 잘못 꿰면 그 다음부터는 계속 잘못 될 수밖에 없다. 중간에 잘못 되었다는 판단되면 바로 이 첫 단계로 되돌아 와야 한다. 그래야 다시 제대로 할 수 있다.
`Do(실행)' 단계는 `Plan(기획)' 다음 단계로 IR을 실행하는 단계이다. 여기서 중요한 것은 바로 투자가에게 기업 가치에 대한 깊은 인상을 주는 것이다. 투자할 만한 기업임을 강조하고 모든 데이터는 객관적인 수치와 근거를 갖고 설명해야 한다. 앞 뒤 논리가 맞지 않거나 일관성이 부족하다면 신뢰를 받을 수 없다. 실적에 대한 구체적인 근거를 제시하되 될 수 있으면 보수적으로 말한다. 투자가들은 Guidance(가이던스)에 대한 검증을 반드시 하기 때문에 예기치 못한 상황으로 제시한 실적을 달성 할 수 없다는 것을 염두에 두고 보수적으로 제시해야 이런 상황을 사전에 막을 수 있다.
세 번째 단계는 `See(평가)'로 실행한 IR활동에 대한 평가를 해야 한다. IR실시 후 애널리스트가 방문을 더 많이 하는지, 애널리스트 리포트의 목표가격이 변동되었는지, 거래량과 매매 동향은 어떻게 되었는지 등 구체적으로 평가해야 한다.
대부분의 기업들이 이 평가를 주가만을 보고 평가를 하는 데, 거래량과 PER 등을 좀 더 구체적으로 평가하여야 한다. 또한 어떤 IR 툴(Tool)이 효과적이었는지, 불필요한 IR활동은 없었는지 등도 정확히 평가되어야 한다. 이러한 평가를 토대로 다음 IR `Plan(기획)'단계에서 다시 수정 및 보완되어야 한다.
그렇다면 IR 전략은 모든 회사에 동일하게 적용되는가? 정답은 `아니다'이다.
주식시장에서 기업이 위치하고 있는 위상에 따라 IR전략은 달라진다. 2013년 6월 현재 주식시장에 상장되어 있는 기업은 1800여 개다. 그 중 각 증권사별로 분석대상(Coverage)되는 기업은 120~180개에 불과하다. 즉 10% 미만의 소수의 기업만을 분석한다는 이야기로 나머지 90%의 기업은 기업분석 대상이 아니다.
분석대상이 되는 기업과 아닌 기업은 IR 대상도 다르고 전략도 달라야 한다. 따라서 우리 기업의 상황에 맞는 전략이 필요하고 이것이 `맞춤 IR' 이다.
그렇다면 실적에 따라 IR활동의 양을 어떻게 해야 하는가? 많은 기업들이 실적이 좋아지면 평소보다 2~3배 열심히 IR을 하고 실적이 나빠지면 거의 하지 않는다. 실적이 나쁘다고 이야기하면 주가에 악영향을 미친다고 생각하기 때문이다. IR의 원칙 중 계속성, 일관성이라는 원칙이 있다. 실적에 관계없이 계속 하라는 것이다.
실적이 안 좋으면 왜 안 좋은지, 회사는 어떤 대책을 세우고 있는지를 설명해야 한다. 설명하지 않으면 실제보다 더욱 나쁘게 판단하기 때문이다. 평소 정상적인 IR활동을 100으로 본다면 실적이 나쁠 때는 70정도, 좋을 때는 130정도의 수위조절이 가정 적정한 수준이라고 판단된다.
상장기업의 CEO와 IR담당자들은 위에서 언급한 IR프로세스, IR전략, IR의 원칙을 명심하여 제대로 된 IR로 주식시장에서 적정한 평가를 받기 위해 노력해야 할 것이다.
한현석 서울IR컨설팅(주) 대표
이에 "열심히 IR을 했는데 주가가 오르지 않았다면 제대로 하지 않았기 때문이다"라고 대답한다. 대부분의 기업들이 제대로 된 전략 없이 투자가들을 모아 놓고 일방적인 설명을 한다. IR의 단계는 `Plan(기획)-Do(실행)-See(평가)'라는 3단계를 거친다. 그런데 대부분의 기업들이 위 모든 단계에 대하여 소홀히 한다.
IR에 있어서 `Plan(기획)'은 정말 중요하다. 시장에서 우리기업이 어떻게 평가받고 있는지, 어떤 점을 부정적으로 보는지, 어떤 리스크를 고려하고 있는지 등을 정확히 파악하고 그러한 분석을 토대로 IR전략을 수립해야 한다.
대부분의 기업들이 이 단계에서 대충 `그럴 것이다`라고 쉽게 판단하기가 쉽다. 이러한 분석은 다양한 투자가 그룹들로부터 설문조사 등을 통하여 이루어져야 한다. 또한 그 설문조사는 다양한 관점에서 정확한 답변을 이끌어 내야 한다. 이렇게 다양한 관점에서 정확한 분석이 되어야만 제대로 된 전략을 수립할 수 있다.
`Plan(기획)' 단계는 옷에서 첫 단추와 같이 중요하다. 첫 단추를 잘못 꿰면 그 다음부터는 계속 잘못 될 수밖에 없다. 중간에 잘못 되었다는 판단되면 바로 이 첫 단계로 되돌아 와야 한다. 그래야 다시 제대로 할 수 있다.
`Do(실행)' 단계는 `Plan(기획)' 다음 단계로 IR을 실행하는 단계이다. 여기서 중요한 것은 바로 투자가에게 기업 가치에 대한 깊은 인상을 주는 것이다. 투자할 만한 기업임을 강조하고 모든 데이터는 객관적인 수치와 근거를 갖고 설명해야 한다. 앞 뒤 논리가 맞지 않거나 일관성이 부족하다면 신뢰를 받을 수 없다. 실적에 대한 구체적인 근거를 제시하되 될 수 있으면 보수적으로 말한다. 투자가들은 Guidance(가이던스)에 대한 검증을 반드시 하기 때문에 예기치 못한 상황으로 제시한 실적을 달성 할 수 없다는 것을 염두에 두고 보수적으로 제시해야 이런 상황을 사전에 막을 수 있다.
세 번째 단계는 `See(평가)'로 실행한 IR활동에 대한 평가를 해야 한다. IR실시 후 애널리스트가 방문을 더 많이 하는지, 애널리스트 리포트의 목표가격이 변동되었는지, 거래량과 매매 동향은 어떻게 되었는지 등 구체적으로 평가해야 한다.
대부분의 기업들이 이 평가를 주가만을 보고 평가를 하는 데, 거래량과 PER 등을 좀 더 구체적으로 평가하여야 한다. 또한 어떤 IR 툴(Tool)이 효과적이었는지, 불필요한 IR활동은 없었는지 등도 정확히 평가되어야 한다. 이러한 평가를 토대로 다음 IR `Plan(기획)'단계에서 다시 수정 및 보완되어야 한다.
그렇다면 IR 전략은 모든 회사에 동일하게 적용되는가? 정답은 `아니다'이다.
주식시장에서 기업이 위치하고 있는 위상에 따라 IR전략은 달라진다. 2013년 6월 현재 주식시장에 상장되어 있는 기업은 1800여 개다. 그 중 각 증권사별로 분석대상(Coverage)되는 기업은 120~180개에 불과하다. 즉 10% 미만의 소수의 기업만을 분석한다는 이야기로 나머지 90%의 기업은 기업분석 대상이 아니다.
분석대상이 되는 기업과 아닌 기업은 IR 대상도 다르고 전략도 달라야 한다. 따라서 우리 기업의 상황에 맞는 전략이 필요하고 이것이 `맞춤 IR' 이다.
그렇다면 실적에 따라 IR활동의 양을 어떻게 해야 하는가? 많은 기업들이 실적이 좋아지면 평소보다 2~3배 열심히 IR을 하고 실적이 나빠지면 거의 하지 않는다. 실적이 나쁘다고 이야기하면 주가에 악영향을 미친다고 생각하기 때문이다. IR의 원칙 중 계속성, 일관성이라는 원칙이 있다. 실적에 관계없이 계속 하라는 것이다.
실적이 안 좋으면 왜 안 좋은지, 회사는 어떤 대책을 세우고 있는지를 설명해야 한다. 설명하지 않으면 실제보다 더욱 나쁘게 판단하기 때문이다. 평소 정상적인 IR활동을 100으로 본다면 실적이 나쁠 때는 70정도, 좋을 때는 130정도의 수위조절이 가정 적정한 수준이라고 판단된다.
상장기업의 CEO와 IR담당자들은 위에서 언급한 IR프로세스, IR전략, IR의 원칙을 명심하여 제대로 된 IR로 주식시장에서 적정한 평가를 받기 위해 노력해야 할 것이다.
한현석 서울IR컨설팅(주) 대표
[ 저작권자 ⓒ디지털타임스, 무단 전재 및 재배포 금지 ]
