오픈 AI '챗GPT 서치' 정식 출시
메타도 자체 검색엔진 개발 예정
메타도 자체 검색엔진 개발 예정
생성형 인공지능(AI)의 발전으로 검색엔진 시장의 판도가 흔들리고 있다. '구글 천하'였던 검색 시장에 챗GPT 개발사 오픈AI와 메타 등 새로운 도전자들이 속속 참전하고 있다. 오픈AI는 자체 검색엔진 '서치GPT' 출시했으며, 메타는 구글·마이크로소프트(MS)와의 결별을 선언하며 자체 AI 검색엔진 개발에 착수했다.
◇오픈AI 서치GPT 출시…'구글 천하' 도전장= 오픈AI는 웹페이지 검색을 기반으로 이용자와 대화하듯 검색 결과를 내놓는 '서치GPT'를 출시했다고 지난달 31일(현지시간) 발표했다. 지난 7월 '서치GPT'라는 이름으로 시제품을 공개한 지 석 달 만이다.
샘 올트먼 오픈AI 최고경영자(CEO)는 "(검색 기능이) 챗봇의 최초 출시 이후 챗GPT에 추가된 기능 중 가장 마음에 든다"며 "사용자들이 더 자연스럽고 직관적인 방식으로 검색할 수 있고 대화 중인 것처럼 후속 질문을 할 수 있다"고 설명했다.
서치GPT 서비스는 우선 챗GPT 유료 이용자를 대상으로 제공된다. 챗GPT 플러스와 팀 사용자, 서치GPT 대기자들이 즉시 사용할 수 있고 챗GPT 기업용인 엔터프라이즈와 에듀 사용자는 수주 내 접속할 수 있다. 무료 사용자들도 수개월 안에 이용할 수 있을 전망이다.
서치GPT는 기존 챗GPT에 통합된 형태다. 챗GPT 검색창 밑에 있는 작은 지구본 모양의 버튼을 누르면 검색이 시작된다. 사용자의 질문에 대해 AI가 학습한 데이터가 아니라 실시간 웹페이지를 검색해 답변을 해준다.
친구와 대화하는 것처럼 질문을 던지면 AI가 실시간으로 인터넷에서 적합한 정보를 찾아주는 식이다. 구글 같은 기존 검색엔진은 관련 키워드를 입력하고 여러 번 링크를 타야 원하는 웹페이지나 정보에 도달할 수 있었다면, 챗GPT 서치는 자연스러운 대화를 통해 정보를 얻을 수 있다.
이용자는 추가 질문을 던져 얻고 싶은 사안에 대해 깊게 질문할 수 있고, 챗GPT는 대화의 전체 맥락을 고려해 최상의 답변을 제공하게 된다. 대화의 답변에는 검색 결과와 함께 출처도 제공한다. 검색 후 맨 아래 출처 버튼을 누르면, 검색 결과의 근거가 되는 사이트 링크 목록이 뜬다.
또 구글 검색과 달리 '광고가 없다'는 장점도 있다. IT 매체 더버지는 "사용자가 구글 검색 대신 챗GPT를 선택할 명확한 이유 중 하나는 상단에 고정된 광고나 홍보성 쿼리의 혼잡이 없다는 점"이라며 "구글은 검색 결과에서 광고를 통해 많은 수익을 창출하지만, 오픈AI 챗GTP검색 리더인 아담 프라이는 현재 챗GPT에 광고를 도입할 '계획이 없다'고 말했다"고 강조했다.
◇이제 구글 MS 안녕…메타도 자체 검색엔진 개발= 메타도 검색엔진 독립을 꾀하고 있다. 구글·MS 의존을 피하기 위해 AI에 기반한 자체 검색엔진을 개발 중이다. 페이스북·인스타그램·왓츠앱 등 주요 서비스에 탑재된 '메타AI' 챗봇에 자체 검색엔진을 통합하는 방식이다. 이를 통해 뉴스·스포츠·주식 등 다양한 주제에 관한 정보를 소셜미디어 안에서 검색할 수 있도록 하겠다는 것이다.
현재 메타AI는 구글과 MS의 검색 엔진에 전적으로 의존하고 있다. 실제로 메타AI에서 '오늘 애플 주가를 알려줘'라고 요청하면 답변과 함께 주가 동향을 알려주는 구글 웹페이지를 참고 링크로 제공한다.
디인포메이션은 "메타의 AI 검색 개발은 구글, MS에 대한 의존도를 낮추기 위한 것"이라며 "양사가 메타AI에 검색 엔진 제공을 중단할 경우를 대비하는 차원에서도 자체 엔진 개발은 의미가 있다"고 전했다.
AI 검색 시장을 둘러싼 빅테크의 기싸움은 점점 더 치열해지는 모습이다. 시장조사업체 이마케터에 따르면 한때 세계적으로 90%에 육박했던 구글의 검색광고 시장 점유율은 미국에서 올해 50.5%, 내년 48.3%로 떨어질 전망이다. 특히 이미 수억 명의 사용자를 확보한 오픈AI의 참전은 구글에 큰 위협이 될 수밖에 없다. 챗GPT 주간활성이용자는 2억5000만명, 유료 이용자 수는 1100만명에 달하며 빠르게 확장 중이다.
◇기존 강자들도 계속 진화= 이에 구글도 대응에 나섰다. 지난 3일 '구글 렌즈' 서비스에 AI 답변 기능을 추가한 데 이어 28일에는 AI 검색 서비스 'AI오버뷰'를 글로벌 100개국 이상으로 확대한다고 밝혔다. 지난 5월 미국에서 선 출시해 영어로만 사용 가능했던 AI 검색 서비스를 다양한 언어로 제공한다는 것이다.
아울러 자사 AI '바드(Bard)'와 최근 발표한 '서치 그라운딩(Search Grounding)' 기능을 통해 AI 기반 검색의 정밀도를 높이고 있다. '서치 그라운딩'은 검색 결과가 더욱 신뢰할 수 있는 출처를 기반으로 제공되도록 한다.
AI 검색 강자 퍼플렉시티도 대응에 나섰다. 최근 기본 검색 속도를 크게 끌어올렸다. 또 지금까지는 주로 정보 제공에 중점을 두었지만, 탐색성 쿼리(navigational query)의 경우 링크나 사이트맵을 답변으로 제공하는 식으로 발전했다.
CNBC는 "2022년 챗GPT 출시 이후 알파벳 투자자들은 오픈AI가 온라인 정보 탐색의 새로운 방식을 제공함으로써 구글의 검색 시장 점유율을 빼앗을 수 있다고 우려해 왔는데 오픈AI의 서치GPT 출시로 우려가 현실이 됐다"고 보도했다.
유진아기자 gnyu4@dt.co.kr
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