구글, 점유율 1년새 1.2%p ↓
검색기반 광고수익 하락 우려
네이버 등 '응답형' 전환 속도
검색기반 광고수익 하락 우려
네이버 등 '응답형' 전환 속도
챗GPT 등장 이후 정보를 찾는 방식이 달라지며 기존 검색 기업들 사이에서도 변화의 바람이 불기 시작했다. 이용자들이 키워드 중심의 검색 대신 질문 의도를 파악해 답을 제공하는 '대화형 인공지능(AI) 검색'을 활용하기 시작하자 구글과 네이버 등 주요 기업들이 AI 앞세워 응답형 검색 전환에 속도를 내고 있다. 기존 검색 방식만으로는 이용자 이탈뿐 아니라 검색 기반 광고 수익까지 흔들릴 수 있다는 판단이 작용한 것으로 풀이된다.
26일 시장조사업체 스탯카운터에 따르면 구글의 전 세계 검색 엔진 점유율은 지난해 5월 90.8%에서 올해 5월 89.61%로 1.19%포인트 떨어진 것으로 나타났다. 2015년 이후 10년 넘게 유지되던 '90%대 점유율'이 지난해 10월 처음으로 무너진 뒤 아직까지 회복세를 보이지 못하고 있는 것이다.
영국 파이낸셜타임스(FT)는 "챗GPT가 출시된 이후 한 세대 만에 처음으로 온라인 검색 사업이 위협받고 있다"며 "AI 챗봇이 검색 엔진의 점유율을 위협하며 구글의 핵심 수익원인 광고 구조 자체를 흔들고 있다"고 분석했다.
구글은 이 같은 흐름에 대응해 지난 20일(현지시간) 미국 실리콘밸리 마운틴뷰에서 열린 연례 개발자 행사 'I/O 2025'에서 새로운 검색 기능인 'AI 모드'를 공개했다. 순다 피차이 구글 최고경영자(CEO)는 기조연설에서 "검색보다 더 중요한 건 없다"며 "AI 모드가 구글 검색의 새 시대를 열 것"이라고 선언했다.
AI 모드는 구글의 최신 언어모델인 '제미나이 2.5'를 기반으로 마치 AI 챗봇에게 묻듯 기존 구글 검색 대비 2~3배 긴 질문을 검색하면 텍스트 답변은 물론 지도나 그래프 같은 시각 자료까지 함께 보여주는 방식이다.
국내에서는 네이버가 검색 구조에 AI를 접목하며 개편 작업에 속도를 내고 있다. 최수연 네이버 대표는 지난 1분기 실적 콘퍼런스콜에서 "현재 네이버 검색 쿼리에서 생성형 AI로 인한 악영향은 보이지 않는다"면서도 "AI 기술을 활용해 사용자 동선을 개인화하고 이용자가 더 많은 시간을 네이버 생태계에서 보내도록 하겠다"고 강조했다.
네이버는 지난 3월부터 검색 결과 상단에 요약 정보를 제공하는 'AI 브리핑' 기능을 도입했다. 이 기능은 연내 전체 쿼리의 10% 이상으로 확대될 예정이다. 또 네이버는 또 이미지 기반 검색과 멀티모달 서비스, 다국어 지원 기능을 순차적으로 추가하고 있고 뉴스·콘텐츠 제휴사로부터는 AI 학습을 위한 데이터 활용 동의도 확보해 국내 데이터를 중심으로 한 자체 AI 검색 엔진 구축에도 속도를 내고 있다.
기업들이 이같이 검색 시장 변화를 주도하는 데는 단순한 이용자 이탈을 넘어 검색 기업의 주 수익원인 광고 수익 구조까지 흔들리고 있어서다. 검색 서비스의 트래픽이 줄면 광고 효과도 떨어지고 이는 결국 광고주 이탈로 이어지기 때문이다. 검색 광고가 흔들릴 경우 전체 사업 구조에도 적지 않은 영향을 미칠 수 있다는 우려도 나온다. 실제로 알파벳은 지난해 3500억달러(약 477조7500억원) 매출을 기록했는데 그중 과반인 1980억달러가 구글 검색광고에서 발생했다.
정보기술(IT) 업계 한 관계자는 "챗봇에 익숙해진 이용자들을 다시 검색창으로 돌려세우긴 어렵다"며 "검색 기업들이 AI를 도입하는 것도 결국 이용자 이탈을 막고 광고 수익을 지키기 위한 측면이 크다"고 말했다.
유진아기자 gnyu4@dt.co.kr
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